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新余國美電器城新余店企劃調查報告
作者：舒聲策劃 時間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
家電一直是市場上最受關注、競爭最為激烈、最明顯的行業，尤其是大家電，激烈的競爭從未間斷。2004年春節剛過，家電賣場三大巨頭便展開激烈的競爭，紛紛出臺各種相關措施占領市場份額增加銷售量：國美剛剛為回報消費者大膽推出“裸凈價”銷售，蘇寧便與華凌空調簽下15萬臺空調的巨額訂單并將以特許加盟方式加速在三級市場的大力擴張。
作為全國連鎖的江西總部新余國美而言，如何在積極貫徹并支持全國國美的促銷措施的同時，根據自身的實際情況，從市場出發制定好自己的銷售計劃，增加銷售額提高市場占有率？這將成為新余國美亟待解決的重大問題，為此本人以新余國美實習企劃的身份進行了基本的市場調研，以期能夠給國美帶來一定程度上的參考作用。
二、市場分析
1、 市場概況及前景分析：
經過一兩年來的大力發展，新余的經濟水平已經得到了明顯的提高，家電行業正在日趨走向完善化、正規化與細分化，市場的競爭情況也日漸激烈，各新老賣場及代理商竟相登臺亮相，爭先恐后地爭奪市場份額。據大致估計新余初具一定檔次的家電經營商家有60家，具有一定規模的商家也達到5家以上，同行數量的增加導致市場的競爭更為激烈。
但是隨著生活消費水平的提高，科學技術的迅猛發展，家電設備的更新換代，社會中上階層消費者的不斷增加，家電市場仍就有很大的潛力可以發掘，尤其是在百業待興的新型工業城市新余。
2、 市場競爭者主要構成：
從市場銷售的模式及規模可以分為以下五種基本形態：
（1） 大型賣場：國美電器、山水家電、騰達電器；
（2） 中型賣場：夏威夷電器商行、金陽光電器城、新時代電器公司等；
（3） 廠家特許專賣店：華帝燃具、美菱電器、海爾專賣店等；
（4） 其他小賣場：如專營小電器等的店面；
（5） 小型綜合賣場：如超市、商店、地攤等其他形式。
3、 主要競爭者基本概況：
（1） 第一方陣：（見附表一）
從第一方陣圖以及其他相關因素，根據80/20理論可以看出大部分的市場份額由國美電器城、騰達電器、山水家電三家占領，并已形成犄角三足鼎立之勢，作為主要賣場，三家電器銷售商，無論是在經營實力、產品品種品牌，還是地理位置賣場布置等方面，三家都有很強的相似性，但同時也各具特色。從第一方陣圖中便可以看出，國美電器城的主要競爭對手為騰達電器和山水家電。
（2） 第二方陣：（見附表二）
作為市場的重要跟隨者，夏威夷電器商行、新時代電器、金陽光電器城等中型電器銷售商，在市場中仍然能夠起到主導力量的作用，主要策略是：從龐大的市場中細化服務，產品逐步走向單一化，如夏威夷電器商行主要經營空調、冰箱、新時代電器主要經營彩電、冰箱空調等，都是做相對的單一品種。雖然它們在規模以及資金等各方面的條件上不及第一方陣中任何一家企業，但是由于“船小好掉頭”、經營方式靈活等各種原因，它們在市場中同樣有不可忽視的競爭力量，完全可以上升到第一方陣，與現有的主要商家相抗衡。如何將其定位，也將是國美不容忽視的問題。
三、國美電器城SWOT分析
1、 優勢Strength：
(1) 規模大、實力強、信譽好：全國連鎖大型家電超市，分別在新余、萍鄉、樟樹有三個分店連鎖經營，貨路運作靈活；
(2) 善于造勢宣傳，售后服務好，有一定顧客忠誠度；
(3)企業文化濃厚，員工素質相對較高，經營體制合理；
2、 劣勢Weakness：
(1) 店面形象差，賣場照明效果差；
(2) 店面招牌可見度低，門前遮障物過密；
(3) 地理位置相對較差，賣場進深距離大，不易于展示商品USP，難以達到吸引潛在顧客的目的；
(4)本地知名度相對較弱，企業宣傳力度不夠。
3、 機會與威脅Opportunity & Threaten
(1) 屬于全國家電賣場三大巨頭之首連鎖經營，值得消費者信賴；
(2) 大型分店多，易于互動經營，在進貨渠道及利潤折扣方面有更多優勢；
(3) 受到市場第二方陣及廠家特許專賣店的市場威脅
四、國美電器城營銷戰略
1、營銷目標：
做新余家電行業的龍頭老大，提高知名度美譽度，提高市場占有率，增加銷售額。
2、營銷策略：
（1） 以騰達電器、山水家電作為主要競爭目標，兼顧廠商特許專賣店；
（2） 重點宣傳國美是全國家電連鎖經營、在全省有三大連鎖分店；
（3） 宣揚國美企業文化，提高社會美譽度；
（4） “推動促銷策略”“拉引促銷策略”兩手抓，兩手都要硬。
五、國美電器城行銷方案
1、廣告宣傳
（1）廣告宣傳原則：
A. 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；
B. 長期化：廣告宣傳風格及促銷幅度等內容不宜變來變去，變多了，消費者會不信賴商品，甚至對企業產生懷疑，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳內容；
C.廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；
D. 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
（2）廣告宣傳的種類：
A. 國美企業形象的廣告宣傳
B. 產品的廣告宣傳
（3）廣告宣傳的基本實施步驟：
A. 策劃期內前期推出產品形象廣告；
B. 銷后適時推出企業形象廣告；
C. 節假日、重大活動前推出促銷廣告；
D. 把握時機進行公關活動，接觸消費者；
E. 積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致化、周密化，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
2、人員銷售
（1）人員促銷對家電行業的作用：
對于家電行業而言，從根本上講是屬于理性消費，尤其的價格昂貴的大家電。僅靠廣告宣傳、公關活動、促銷活動以及傳統的賣場經營，是無法很好的把銷售量提高上去的，必須派出相關專業的銷售人員，向潛在顧客分析各種產品的優劣，解答顧客的各種疑問，更好的促使顧客購買產品。
其基本的作用為：
A、 人員銷售針對性很強，可以減少很多無效的工作和資源的浪費；
B、 銷售人員直接與顧客交流，可以為企業收集第一手市場情報；
C、 銷售人員與顧客建立長期的接觸，有利于雙方建立相互信任的友誼，有利于企業培育忠實顧客。
（2）家電行業人員促銷的具體措施
A、 由國美售后服務部深入社區針對國美用戶進行售后服務樹立企業形象，并搜集相關信息；
B、組織相關人員進入社區進行商品咨詢服務及免費維修服務，促進銷量。
六、關于對國美電器城的想法和建議
1、對各部門人員進行相關崗位的系統培訓，尤其是話術培訓等；
2、服裝盡量統一，形成無形的流動廣告，提升無形品牌宣傳的價值，但要注意服裝上不能印刷有企業名稱字樣，避免形同虛設不能達到最佳效果，應以工牌作為企業的主要辨別工具；
3、與剛城家具廣場、房地產公司及相關樓盤建立良好的互動合作關系，以求在適當時機“借勢促銷”；但要注意軟性捆綁銷售與硬性捆綁銷售的尺度；
4、注重造勢宣傳，店面要有音響效果（建議播放電視節目或DVD：如人們可能感興趣的新聞、球賽、流行MTV音樂等，以節目的吸引力帶動人氣），應采取措施使店面“動”起來；
5、利用賣場門外的樹木及電線桿做文章，變廢為寶，充分消除其不利因素：
（1）建議在電線鐵架上制作簡單廣告牌（前提是經相關部門的許可），在樹上根據促銷需要、節日等相關因素添加裝飾品吸引消費者的注意力，提高國美電器城無形品牌廣告的宣傳力度；
（2）再或者咨詢相關城管部門并經過同意后“以樹換樹”，在樹上做文章：
A、例如在植樹節或其他合適時間贊助城管部門若干棵樹苗，請報社記者出面寫軟性宣傳文章，提高國美社會公益形象；
B、在適當時間咨詢城管部門并經同意后，由國美電器城出資購買若干樹苗，由公司老總親自帶隊上街植樹（或發起倡議書邀請同行共同參加、或邀請國美電器城的老顧客一起參加此項社會公益活動），最好應全部出動并可適當休業一天，顯示國美人的大氣魄大風度，體現并宣揚“民心工程”，請報社寫新聞報道軟性宣傳國美電器城的整體形象，做到一石三鳥：樹立良好的社會形象、有利鞏固了消費者市場、極大的鼓舞了員工的士氣增強員工的集體榮譽感及團隊精神；
C、或在周年慶典及大型促銷活動上，植下企業形象樹，邀請相關人員的參加。
6、嘗試在店面正門搬運貨物，盡量減少在側門運送貨物的次數，以刺激消費者的感官，滿足購買者的虛榮心，增強消費者對國美的記憶度。
7、在某鬧市區設立大型戶外廣告牌：雖然制作發布廣告牌的費用比較高，但從長遠利益而言，還是有必要的。戶外廣告牌除了其自身所固有的優勢（長期廣告效益、企業品牌的提醒作用）以外，它還是一個地區一個企業經濟效益的晴雨表，能夠增強消費者的信賴感及企業員工的自信感。
8、安裝播音設備：在適當的時機播放企業簡介、公司的重大新聞事件、優秀員工的通報表揚、新到產品的介紹等.
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